18 - 10 - 2018
Информация
Разделы
Самые популярные

Искра Ирина Сергеевна, аспирант МГГУ им. М.А. Шолохова,

факультет дизайна и визуальных искусств, г. Москва

Аннотация

Упаковка и ее реклама, их информативные качества, знаковые системы, визуальная информация направлены на то, чтобы вызвать определенную реакцию человека. Следовательно, дизайн упаковки может выполнять и воспитательную функцию.
Выбор цветового решения, шрифтов, композиции и формы упаковки должны быть направлены на рекламу продукта, создание адекватной коммуникации.
Ключевые слова: коммуникация, дизайн, реклама, упаковка, композиция, цвет, шрифт, форма.

Как известно, упаковка выполняет несколько жизненно важных функций для товара. Среди них и защита от механических воздействий, представление информации о продукте, предоставление самого продукта потребителю – репрезентативная функция, и наконец, четвертая функция – коммуникативная. Хорошая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных, и при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.
Вопрос о коммуникативной функции упаковки относится, прежде всего, к тем товарам, которые немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, то есть вокруг продукта создается миф.
Упаковка должна быть такой, чтобы товар «сам просился в руки». Этого можно достичь за счет формы, цвета, размера и даже текстуры материала. Упаковка является средством доставки по назначению рыночного сообщения, необходимой информации о товаре и способе его применения. Упаковка хорошей конструкции не только легко распознается среди прочих, но и создает индивидуальный образ. Кроме того, упаковка продолжает продвигать товар в домашнем окружении, создавая образ торговой марки и приверженность ей. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью торгового предложения.
Упаковка призвана, прежде всего, обеспечивать сохранность товара, однако она не менее важна как носитель информации и средство коммуникации. Упаковка – замечательный рекламоноситель. На ней размещают логотип компании, призывные тексты и другую необходимую информацию.
Проектируя упаковку, дизайнеру необходимо учитывать многие аспекты, которые касаются технологии изготовления упаковки, свойства товара, условий его хранения и транспортировки, переработки использованной упаковки, особенностей рекламной политики бренда.
Дизайн упаковки, оперируя невербальными, визуальными символами, может оказывать огромное влияние на аудиторию. Графический дизайн упаковки - это не просто красивая картинка, а полноправная наука со своей философией и историей, в которой пересекаются искусство и технология.
При определении общей типографики упаковки важно соблюдать удобочитаемость шрифтов, установить их иерархию, выбрать ведущий шрифт, которым будет выполнен слоган, идея, само наименование продукта или другие значимые элементы, и информационные шрифты, которые будут использоваться для более детального описания товара, обязательной информации, размещаемой на этикетке или упаковке. В силу исторически сложившихся особенностей использования некоторых шрифтов потребители имеют уже устоявшуюся эмоциональную связь с рядом шрифтов. Дизайнеры это учитывают, чтобы помочь визуализировать уникальность продукта.
Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное воздействие, привлечь внимание, обеспечив возможность лёгкого узнавания среди десятков и сотен других.
Минули времена, когда в продуктовых магазинах господствовали обезличенные формы: все напитки продавались в одинаковых бутылках, конфеты в стандартизированных коробках, сметана - в одинаковых баночках и т.п. Сегодня нашему вниманию представлено огромное многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.). Это в равной степени обусловлено как обострившейся борьбой за внимание и кошелёк потребителя, так и развитием упаковочного оборудования, предоставляющим разработчикам широчайший выбор инструментов для воплощения любых даже самых смелых и оригинальных дизайнерских идей.
Оригинальная форма действительно является действенным элементом брендинга: доносит коммуникационную идею марки, раскрывает её позиционирование, привлекает внимание, обеспечивает узнаваемость бренда, подчеркивает полезные свойства, делает продукт более удобным в эксплуатации.
Дизайн упаковки - это первое, на что обращает внимание покупатель, поэтому очень важно с помощью графических средств, шрифтов, цвета и формы наилучшим образом донести до потребителя необходимую информацию, прорекламировать товар и создать адекватный коммуникативный канал. Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара.
Производители упаковки в настоящее время все шире используют услуги дизайнеров, так как прекрасно понимают, что иногда минимальное улучшение дает хорошую прибыль. Хорошо известные в советское время молочные бутылки с крышечками из фольги – прекрасный пример экологического подхода к упаковке. Форма бутылки была стандартизирована, их сдавали и вторично использовали. Этикетка отсутствовала, так как вся необходимая информация о товаре наносилась на крышечку. Здесь уже применялось цветовое кодирование: кефир обозначали зеленым цветом, ряженку малиновым, топленое молоко – желтым и т.д. Эти тенденции активно применяются и в наши дни.
Упаковка и ее реклама, их информативные качества, знаковые системы, визуальная информация направлены на то, чтобы вызвать определенную реакцию человека. Следовательно, дизайн упаковки может выполнять и воспитательную функцию.
Дизайн не стоит на месте, а развивается согласно интересам и потребностям общества. Его объекты, как и все произведения искусства, несут на себе печать времени и говорят последующим поколениям о уровне технического прогресса и социально–политического устройства общества.
Как показывает статистика, упаковка увеличивает объемы продаж продукции на 5-10%. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны подчеркивать особенности каждого конкретного товара или его производителя. Удачное сочетание всех этих элементов будет являться важным фактором успеха при выводе товара на рынок. Человеку, покупающему товар, свойственно в первую очередь обращать внимание на рекламно-графическое решение упаковки, на характер помещенной информации о содержимом коробки или какой-либо другой упаковочной продукции. Оформление упаковки должно строится с учетом многообразия противоречивых интересов людей, их вкусов и потребностей. Потребитель обычно планирует покупки, однако, охотно приобретает понравившиеся товары, даже если они не стоят первыми в списке необходимых. Основным принципом при создании упаковки может служить правило: реклама, предназначенная для потребительской массы, должна легко и удобно восприниматься, быть «читабельной», поэтому дизайнер в своей работе должен прослеживать устойчивую четкую связь «человек – товар». Ни для кого не секрет, что активное психологическое воздействие художественно выразительной рекламной упаковки приводят к увеличению числа импульсивных, незапланированных покупок. Известны случаи, когда люди отдают предпочтение красивой обертке, не особенно задумываясь о практической целесообразности приобретенного товара, руководствуясь эмоциональными мотивами.
Продуманное выразительное рекламное оформление упаковки значительно расширяет е функции, ее роль не ограничивается утилитарным назначением предохранять содержимое от порчи при транспортировке и обеспечивать хранение товара. Упаковка становится основным источником о информации товаре, активным средством привлечения внимания покупателя, помогает легко ориентироваться в ассортименте.
Упаковка, как оболочка, содержащая товар, включает конструкцию, цвет форму, маркировку и материалы. При конструировании упаковки следует учитывать три фактора: заметность среди других, вербальная и невербальная передача информации, престижность. Помимо товарного знака и шрифта, важную роль в создании упаковки, играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет не следует руководствоваться исключительно личными вкусами и пристрастиями, не следует забывать, что основная его задача – создание образа фирмы, ее лица и всей рекламной продукции.
Создание упаковки – одна из самых интересных и передовых сфер современного дизайна. И, говоря о проделанной дизайнером работе, речь идет о важности основополагающей концепции дизайна, которая в итоге определяет успех продвижения товара в условиях рыночной экономики. В производстве любой упаковки главное – разнообразие всех касающихся ее факторов, начиная от оформления и дизайна и заканчивая материалом, оборудованием и применяемыми технологиями. Со стороны дизайнера важен не только красивый облик упаковки. Хотя именно дизайнеру доступны выразительные художественные средства. Важны понимание специфики бизнеса заказчика и визуально привлекательная для потребителя упаковка – существенный фактор для выживания в сегодняшних условиях конкурентного рынка.
Отсюда следует, что новое образование должно сформировать пространство свободной творческой коммуникации, объемлющей все сферы деятельности, при этом, сама коммуникация в процессе творческого преобразования человеком мира неизбежно обретает проектный характер. Тогда суть методологического принципа перестройки образования состоит в том, чтобы спроецировать на образование образ современной проектной культуры и рассматривать ее как целостную моделирующую систему, а поиск методов, позволяющих готовить специалистов, обладающих интегрирующим, междисциплинарным мышлением с необходимостью приведет к дизайну. Проектность есть архетипическая черта человеческого сознания и бытия, она пронизывает все без исключения сферы его деятельности. На это направлена, разработанная нами авторская программа по дизайну упаковки и методика развития творческой активности студентов. Помимо своих специальных функций упаковка становится еще и средством воспитания потребителей.

Литература:

1. Ефремов Н.В., Лемешко Т.В., Чуркин А.В. Конструирование и дизайн тары и упаковки. – М.: МГУП, 2004.
2. Ларс В. Продающая упаковка. Первая книга об упаковке как средстве коммуникации. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
3. Сокольникова Н.М. История стилей в искусстве: учебное пособие для студ. – М.: Гардарики, 2006.
4. Сокольникова Н.М., Сокольникова Е.В. Семиотический подход к анализу национальной специфики дизайна упаковки в процессе подготовки дизайнеров в вузе // Вестник ОГУ №9 (128), сентябрь, 2011:130-137.

Яндекс.Метрика    ЦОиНК